Base

https://cxl.com/institute/lesson/how-to-conduct-a-copy-teardown/
Imagens: copy-

Introduction

Teardown: Quebrar em pedaços, entender o que está acontecendo; Encontrar problemas que impedem as pessoas de comprar seu produto ou fechar negócio com você;
Muito do que temos é baseado em opiniões pessoais dos “especialistas”, portanto, não refletem nenhum tipo de ciência ou conhecimento por trás do que se está proponto. Opiniões que variam radicalmente de um lado para outro.
Desta forma, deve-se adotar uma visão de acordo com a ciência da persuasão para fazer o “tear down”.

Neste contexto, ela junta três princípios basilares para fazer a avaliação:

MEClab’s Conversion Sequence Heristic
Cialdini’s Principles of Persuasion
Claude Hopkin’s Scientific Advertising

MEClab’s

C = 4M + 3V + 2(I-F) - 2A
C: Probability of Conversion
M: Motivation (WHEN)
V: Clarity of Value (WHY)
I: Incentive
F: Friction
A: Anxiety

Cialdin’s

Apvoração Social
Autoridade
Gostar
Escassez / Urgência
Reciprocidade
Comprometimento / Consistência
Unidade (NÓS x ELES)

Hopkin’s

We cannot go after thousands of men until we learn how to win one - Hopkins Pioneiro, fazia muitos testes.

Be Specific : Fale claramente e diretamente sobre assunto X / Y - Evite Generalizações
Offer Service : Não peça nada . Não peça para comprar . Cite vantagens aos usuários. Pareça até altruísta.
Tell the FULL STORY
Be a SALES/PERSON

Funnels

Attention-Capturing Copy (TOPO)
- SERP Snippet
- PPC Ads
- Display Ads
- FB Ads
Persuasive Copy (MEIO)
- Home Page
- PPC Landing Page
- Product Details Page
Transactional Copy (FIM)
- Cart Page
- Order Summary
- Checkout Page
- Signup Page
Confirmation Copy (Pós)
- Payment SUcess Message
- First Time UX Copy

Cuidar com “Hacks de Persuasão”

We hate shopping for insurance, too. So we made it easier X (MOTIVATION - De onde essas pessoas estão vindo?) … Pessoas estavam em outras páginas -> “Looking for an insurance plan in your area? Compare plans from more than X Providers … (39% +++_ )

Mining Messages

Instead of writing your message, seteal it. Steal it directly from your prospects - Joana Wiebe

Exemplo: Review na amazon sobre o aspirador que diminuiu a dor nas costas.

Identificar Mensagens Chave
Buscar informações Relevantes

Voltar al MECLabs / Cialdini / Hopkins (MCH) … Como avaliar as mensagens sob esta perspectiva?

DEALBREAKERS: Coisas que o produto precisa ter, senão o consumidor irá descartar.

Key Messages

Motivation:
- Desired Outcome
- Pain Points/Problems
- Purchase Prompts
Value:
- Unique benefits & advantages
- Delightful product features
- Dealbreaker needs/requirements
Anxiety
- Objection
- Perceived Risks
- Uncertanties

What are we looking for?

Exactly how ‘real people’ describe our product
The multiple benefits and points-of-value they talk about
Anything they absolutely rave about
Specific things they don’t like about products similar to ours
Suspicions they have / Ways they’ve been burned before
The exact real-life problems our product helps them minimize or solve
Interesting analogies and similes they use **

How do you Message Mine ?

Usar o GoogleForms: https://docs.google.com/forms/d/16aMC3B6jkdvoXaMEOuX63VRVhqL38YussJZti_nfY-Y/edit

Mining Messages From Your Customers

Crafting EFFECTIVE Unique Value Propositions

So WHAT?
Prove it
What Customers Wnat x Product Does x Uniqueness/Desireable

Message Hiearchies

Why? Porque você está falando comigo? Qual é o propósito? // HOOK —> CONTEXT
Try? Building Action
Give the Pay Off (CALL TO ACTION) ? — > End with BUY?
Resolution

Não concordo muito, pelo menos em termos de vídeo. Prefiro o métido:

Hook - Context - Resolution - Call to Action

How do We Layer our Messaging Data onto this Framework?

Motivation: a. Desired Outcomes; b. Pain Points/Problems; c. Purchase prompts;
Value: a. Unique benefits & advantages; b. Delightful product features; c. Delabreaker needs/requirements
Anxiety: a. Uncertainties; b. Objections. c. Perceived Risks

ANSIEDADE

Vai ser fácil de instalar?
Como posso cancelar o serviço?
Vai dar certo?
Vai ter custos?
Quanto tempo vai levar?

Wrinting First Draft

Crie um consumidor/inforado, movido a dado, primeiro rascunho da sua página de vendas, sem ter que tabalhar com “página em branco”. Ou escrever muito sobre você mesmo.
Shape raw, rambly customer-generated comments into surprisingly compelling headlines, sub-headlines and body copy.

Try Yourself

Grab a copy of my message mining form AND a copy of my sales page template.
Collect a bunch of Motivation, Value, and Anxiety messages about your product (or a well-known competitor product).
In Google Spreadsheets, create: i. One pivot table to determine the top messages to put in for each page section. li. One pivot table to group verbatim copy for each message.
Copy & paste relevant verbatims into your page template, (thereby building a basic first draft, made of 90% VOC!)

Editin & Punching UP Your Copy

7 Simples Rules

CLEAR and MATCH MINDSET-> EXPLICIT (Fale oq vc está querendo dizer!) Claridade triumfa sobre persuasão
- A clareza ocorre nos primeiros 7 Segundos de Acesso ao seu conteúdo!!
- Se você não falar, o leitor não vai entender
- Ele não pode ler sua mente
- A well-researched, message-matched headline will often outperform an un-researched “persuasive-trick” headline
- Handy Headline Trick: Message-Match with a Question / Answer with specific unique value
Blow your customer with Value
- Give an offer they can’t refuse
- O que você pode melhorar na vida dos clientes (dores)?
- Adicionar testimonials e pontos de ansiedade que precisamos remover
Use provas quantificadas quando for possível
- 200 clientes satisfeitos
- 10 Aposentadorias concedidas neste mês
- 500 mil clientes estasiados não pode mestar errados!
Não apenas fale –> PINTE um quadro com suas PALAVRAS!
- Lift “word pictures” from customers
  - Episódio de Seinfeld Elaine Dançando
  - Bad / Terrible / Appalling
  - It’s like a full-body dry heave, set to music!!!
  - Word pictures are analogies or metaphors that are so on-point you instantly see, hear, smell and/or feel them in your mind!
  - Exemplo: Comediantes Standup usam muito, na verdade é a única ferramenta que eles possuem
  - Esses caras sabem o que estão falando!
  - Seja extremamente específico
- Replace general nouns with specific ones
- Replace generic adjectives with vivid ones (—interessante—)
- Replace weak verbs with punchy ones (—raced to the store—corri para a loja)
- Call out your reader and their needs (—falar com o leitor diretamente—)
- Em RESUMO ====> SAIR DO SENSO COMUM QUE ESTAMOS PRESOS <====
Show AND Tell generously: SHOW - DON’T TELL in FICTIONAL NOT IN SALES! ** CUIDADO **
- SHOW AND TELL GENEROUSLY
- Explique tudo! Ponto a Ponto
Cut ANYTHING that is not doing REAL WORK
- CORTE TUDO QUE NÃO ESTÁ SENDO ÚTLI AO SEU COPY
- Está refletindo/convergindo para motivação?
- Está mostrando ou esclarecendo VALOR?
- Está COMPROVANDO uma hipótese?
- Está se dirigindo a uma ANSIEDADE?
- Está específica e autêntica?

Na prática!

Não se esqueça de CORTAR as palavras!! 30-50%

Conversion Focused Fomatting Layout

Design Factors that can Dramatically incluence your copy’s effectiveness

POSIÇÃO dos blocos do copy
TAMANHO dos bloco
ORDEM de colocação
SPAÇAMENTO / SUJEIRAS ao redor do seu Copy
TIPOGRAFIA - Procurar sempre Tipo Serifado
- type-scale.com
Directional Cues … Dicas direcionais
CORES e CONTRASTES